Sist endret: 29. januar 2023
Podtoppen er Norges offisielle toppliste og måling av podkaster. Målingen eies og drives av en styringsgruppe med representanter fra fem norske mediehus som har gått sammen om å starte og finansiere oppstarten av lista.
Kan annonsører nå endelig vite hva de kjøper?
Ferske tall fra Kantar viser at 30% av befolkningen hører på podkast ukentlig. Rundt halvparten av dem som lytter er mellom 20 og 29 år, som i medieverden er en kommersielt attraktiv gruppe som mange ønsker å nå. Podkast er et fortsatt voksende medium i Norge, og mange mener vi bare er i startgropa for hvor stort podkast kan bli. Kantar sin undersøkelse viser at 86% av befolkningen kjenner til hva podkast er, og 45% lytter månedlig. Vi er fortsatt på et stadium av “early adopters/majority”, så det er stor sannsynlighet for at flere vil følge etter.
Fra en markedsfører sitt ståsted har det forøvrig vært en bakside med podkast; vi har manglet en “felles valuta” og en valid måte å måle lyttertall på. For to år siden ble det satt i gang et arbeid med å utvikle en offisiell liste over de mest populære podkastene i Norge, som i januar 2020 resulterte i lanseringen av Podtoppen. Slik blir Podtoppen beskrevet på sin egen nettside:
Podtoppen er Norges offisielle toppliste og måling av podkaster. Målingen eies og drives av en styringsgruppe med representanter fra fem norske mediehus som har gått sammen om å starte og finansiere oppstarten av lista.
De fem norske mediehusene som nevnes er initiativtaker NRK, sammen med Schibsted, P4-gruppen, Bauer Media og Moderne Media.
Hvordan måler de?
Kantar gjennomfører ukentlige målinger. Rent teknisk forklares det med at logger blir analysert etter to parametre: (1) Strømmet/nedlastet og (2) Ulike enheter.
- Strømmet/nedlastet: Viser hvor mange episoder som totalt er avspilt eller nedlastet den aktuelle uken. Tallet inkluderer også tidligere episoder, ikke kun de som er publisert denne uken.
Podtoppen forklarer hvorfor det ikke skilles mellom strømmet og nedlastet: “Selv om stadig flere hører podkaster strømmet direkte, finnes det ikke en teknisk mulighet til å skille på strømmet og nedlastet. Dette tallet kan derfor ikke betegnes som en garantert lytting i tradisjonell forstand.”
- Unike enheter: Viser antall unike enheter som har strømmet eller lastet ned minst én episode i gjeldende uke. Målingen er basert på en kombinasjon av enhetens IP-adresse og useragent, og summerer unike enheter for den aktuelle uken.
Her telles altså unike enheter, og ikke mennesker. For å bli målt må det ha blitt lastet ned mer enn 60 sekunder lyd. I tillegg må lytteren aktivt ha trykket på playknappen for å spille av, autoavspillinger skal ikke bli målt.
Problematisk utvalg
Det ser ut til at Styringsgruppa bak Podtoppen har tatt høyde for en rekke mulige problemstillinger, noe som gjør det lettere å forstå at det har tatt to år å utvikle både teknologi og kriterier rundt målingene.
Alle norske podkaster kan delta
- Podkasten skal i hovedsak oppfattes å være norsk.
- Innholdet skal ikke bryte norsk lov.
- Deltagelse i målingen er betalt etter gjeldende pris innen forfall.
- Podkasten evner å levere relevante serverlogger på en troverdig måte.
I tillegg gir Podtoppen seg selv rett til å ekskludere enkelte podkaster ved noen tilfeller:
(…) dersom dennes fortsatte deltagelse står i fare for å skade målingens eller de andre deltakernes troverdighet, omdømme, samarbeidspartnere, økonomi eller lignende.
Hva som kan skade andre deltakeres troverdighet og omdømme synes å være subjektivt, og vi håper Podtoppen vil gå mange runder med seg selv før de vil gå til det skritt å ekskludere podkaster.
Per nå er det disse plattformene som leverer data til Podtoppen.no for å bli målt: NRK Intern, Bauer Media Intern, P4-gruppen Intern, Podspace, Acast og Omny.
Her er vi inne på noe av det mest problematiske - ikke alle får være med å leke! Podkasten «Synnøve og Vanessa» har ifølge Dagens Næringsliv fortjent en tredjeplass på topplisten, hvis de hadde blitt målt, men de er ikke inkludert.
– Vi er superpositive til all form for transparens, men denne transparensen blir null verdt når listen bevisst ikke inkluderer alle podkaster i markedet, sier Rudjord til Dagens Næringsliv. Synnøve og Vanessa publiserer på plattformen Libsyn, som er en av plattformene som ikke leverer tall til Podtoppen. Enkelte plattformer har ikke godtatt betingelsene for å bli med i målingene.
Det kan i tillegg stilles spørsmålstegn ved hvor nøyaktig tallene som kommer fram er, basert på Podtoppen/Kantars egen uttalelse om usikkerhet rundt den tekniske målingen. Det tas i alle fall mange forbehold i beskrivelsen.
Optimisme for veien videre
Podtoppen vil gi annonsører en god pekepinn på hvor mange lyttere de kjøper, men det er helt klart en stor svakhet at ikke alle plattformer er representert. Dette vises tydelig når vi mangler det som sannsynligvis (i skrivende stund) er Norges tredje største podkast. Vi er likevel på vei mot mer transparens i 2020, og hvis man kan enes om alle betingelser, økonomi og juss, så skal vi ikke se bort ifra at styringsgruppa skal klare å samle hele Podkast-Norge under én stor, troverdig paraply.
Har du spørsmål om podkast?
Våre rådgivere har lang erfaring fra både TV og radio, og vet hva som skal til for å lykkes med lyd. Kontakt oss gjerne for en prat.