Sist endret: 11. mars 2024
Flisekjeden Right Price Tiles har ringt tulletelefoner til ansatte og kunder på radio i 15 år, mens Blåkläder har snakket tøft om sitt tøffe arbeidstøy helt siden 2012. Byggmakker har stått last og brast med sitt ba-bompi-bom, og Riis Bilglass synger fortsatt telefonnummeret sitt lenge etter at internett tok over som den primære kontaktflaten. Hvorfor velger noen radiokunder å beholde kommunikasjonskonseptet sitt år etter år, mens andre bytter uttrykk nesten hver gang de er ute med en ny kampanje?
Lesetid: Ca. 15 minutter.
Effektiv radioreklame - Fornyelse eller kontinuitet?
Gjennom våre tidligere artikler Kunsten å fange lytternes oppmerksomhet, Radio enkelt forklart, Konteksten og Radioreklame! har vi diskutert viktige temaer for deg som vil få mest mulig ut av din radiokampanje. Vi har tatt for oss viktigheten av godt innhold, spredning, fordeling og valg av radiokanaler eller podkaster. Denne gangen ser vi på en utfordring som mange annonsører møter før eller siden: Skal vi fortsette med samme kommunikasjonskonsept, eller skal vi fornye oss og lage noe helt nytt? Vi har også spurt noen av de fremste produksjonsmiljøene i Norge om deres tanker rundt dette med faste konsepter vs. enkeltstående kampanjer.
For å oppnå suksess med radiokampanjene dine, er det viktig å forstå de bakenforliggende prosessene. Hos Mediebyrået Enklere Valg legger vi derfor stor vekt på denne forståelsen, og samarbeider nært med utvalgte partnere slik at vi kan veilede kundene gjennom hele kampanjeprosessen. Vår dyptgående kunnskap og innsikt innen radioannonsering danner grunnlaget for flere av våre tjenester.
Hva er egentlig et kommunikasjonskonsept?
Før vi ser på fordeler og ulemper med å beholde et radiokonsept over flere år, kan det være nyttig å se på hvilke bestanddeler et slikt konsept gjerne består av for å bli husket.
- En fruktbar grunnidé. De fleste vellykkede konsepter har en grunnleggende idé som det er enkelt å produsere mange varianter av. DNBs «Bank fra A-Å» er et eksempel på et utgangspunkt som alltid lander fjellstøtt i sin egen påstand, uansett produkt eller budskap.
- Slagord, catchphrase, buzzord.. kjært barn har mange navn. Men det som er helt sikkert er at reklamekampanjer som greier å etablere eller ta eierskap til et helt eget uttrykk som blir en del av dagligtalen vår, de har lykkes med å flytte inn i hodene våre på permanent basis. Bare tenk på «Det er deilig å være norsk i Danmark» «Dagen er ikke helt den samme uten» eller «Det enkle er ofte det beste». Noen ganger er det ikke engang slagordet som fester seg best. Tine Melks «Schmaker godt» brukes fortsatt rundt norske frokostbord, mange år etter at kampanjen har vært på lufta. Og Kvikk Lunsj er og blir «tursjokoladen».
- Lydlogo. Farris har det. 1881 har det. Telenor, Tine, Vipps, Finn.no, Biltema og nesten alle verkstedkjedene har det. Få medier er bedre egnet enn radio til å etablere sin egen lydlogo. Her er det repetisjon som gjelder, så vær konsekvent og du vil bli belønnet med et musikalsk uttrykk som kan brukes til film, digitale flater, ringetoner og mere. Husk at en god lydlogo også kan brukes til å banke nettadresse eller stavemåte (Zavanna – med Z!)
- Faste stemmer. Blåkläder har sin Fridtjov, Biltema og Plantasjen har sin Christoffer, Rema 1000 har Lars, Telenor har Ine Jansen og mange husker fortsatt da AJ Produkter hadde Linn Skåber som sin stemme. Kjendis eller ei, et fast kommunikasjonskonsept blir enda tydeligere dersom man etablerer sin egen stemme som avsender. På den annen side kan det være verdt å huske på at eksklusivt eierskap til en stemme fort kan bli kostbart, ettersom det hindrer skuespilleren å ta oppdrag for andre/tilsvarende annonsører.
Mange fordeler
Fordelene med et fast konsept er mange. Som annonsør bruker du mindre tid og penger på å forklare for lytteren hvem som er avsender, siden de ofte kjenner deg igjen umiddelbart. På den måten bygger du omdømmet ditt sten for sten og kan kapitalisere på tidligere kampanjer og investeringer. Faste konsepter kan også skape et inntrykk av at man er «always on» ettersom lytteren husker kampanjen i perioder da man ikke er på lufta, og blir minnet på dem når de dukker opp igjen.
De aller flinkeste annonsørene greier også å bli møtt med forventninger. Hvilken dialekt er det vi skal frem til i ukens Joker? Hvem skal Right Price Tiles lure på telefonen denne gangen? Når radioreklamen din blir møtt som et kjærkomment innslag i radiohverdagen, da vet du at du har gjort mye riktig.
..og noen ulemper
Et radiokonsept har, som alt annet, sin utløpsdato. Vi Menns «Der menn er menn og damer er på side 19» låter liksom ikke like friskt i dag som for 20 år siden. Radiolyttere er vanemennesker, og å bli servert den samme reklamen i årevis kan slite bort alt av interesse og oppmerksomhet. Å bli til grå tapet i reklamebolken er selvfølgelig ikke noe du vil bruke markedsføringsbudsjettet ditt på.
Bytte av byrå, ny markedssjef eller produktutvikling kan utløse behov for endring og et ønske om å fremstå i «ny drakt». Bare husk at du som avsender antakeligvis er lei konseptet lenge før lytterne dine. Vi opplever ganske ofte at når annonsørene begynner å bli lei sitt eget konsept, er omtrent på samme tid som konseptet virkelig begynner å feste seg der ute hos mottakerne.
Lytt til radioekspertene
Gjennom årene har vi hatt et godt og nært samarbeid med de beste miljøene i Norge både når det gjelder produksjon og publisering av effektiv radioreklame. Hva tenker de om radiokonsepter og levetid? Vi har snakket med produksjonsbyråene Krypton Sound Planet og BådeOg radiobyrå, samt radiorådgiver Anders Eriksen i P4/Viaplay:
1 Hva mener du kjennetegner et godt radiokonsept?
Krypton Sound Planet v/Gard AllergotH:
Et godt radiokonsept bør være tydelig og lett gjenkjennelig med enkelte faste elementer. Her tenker jeg spesielt på lydlogo, signaturstemme og spottenes oppbygning. Når radiokonseptet utvikles, er det viktig at det kan videreføres og inkludere ikke bare dagens budskap, men også spotter/budskap som potensielt kan komme i fremtiden. Konseptet må ha «campaignability». Ingenting er verre enn et radiokonsept som er så begrensende at det blir vanskelig å produsere nye spotter innenfor samme ramme. Med et godt radiokonsept kan grunnidéen videreføres i det uendelige.
BådeOg radiobyrå v/Ola-Per Ekblom:
Et godt radiokonsept ivaretar de viktigste elementene radiolytteren forventer – det underholder, er godt produsert, formidler budskapet på en tilforlatelig måte og tåler eksponering uten å irritere (for mye). Lydlogo kan i seg selv være et godt element å bygge noe konseptuelt rundt. Byggmakker, Farris og Finn.no er gode eksempler på dette.
P4/Viaplay v/Anders Eriksen:
Et godt radiokonsept evner å underholde samtidig som det er slitesterkt, gir god plass til produktet eller tjenesten på en lur måte som ikke føles påtrengende, gjerne på en måte hvor man forfører lytterne. Et godt radiokonsept med faste attributter som for eksempel lydlogo, stemme, form og historie, vil over tid tydeliggjøre avsenderen for lytterne, og de vil da vite med en gang hvem det er som snakker til dem.
2 Hvilke fordeler mener du et godt radiokonsept har for annonsører, byråer og lyttere?
Krypton Sound Planet v/Gard Allergoth:
Fordelen med et godt radiokonsept er at du får større oppmerksomhet, og bedre merkekjennskap. Over tid kan du dessuten kutte i den informative delen, fordi lytterne kjenner deg og hoveddriverne i kampanjen. Det gjør igjen at du kan tøye og strekke kreativiteten hvis det er ønskelig, og du kan benytte kortere spotter når det er hensiktsmessig.
BådeOg radiobyrå v/Ola-Per Ekblom:
Et godt radiokonsept gir annonsøren mulighet til å endre budskap uten å måtte "starte på nytt" hver gang. Sterk avsenderidentitet er viktig i all kommunikasjon, og spesielt på radio. Det er kun markedsleder som er tjent med «kategori-reklame», så ved å ha et godt konsept som gir en god avsenderidentitet, er du nærmere å sikre egen ROI fremfor konkurrentenes.
P4/Viaplay v/Anders Eriksen:
Har man et klart og tydelig radiokonsept, bygger man «en verden» som er målbar og justerbar, man kan lett ta ut forskjellige kommunikasjonsmål med en godt kjent avsender. I tillegg sørger man for å bygge merkevaren fra første krone brukt.
3 Hva er det som eventuelt taler imot å gå for et fast radiokonsept, og når bør man bytte det ut?
Krypton Sound Planet v/Gard AllergotH:
Det er i og for seg ingenting som taler imot et fast radiokonsept, så lenge det er gjennomtenkt og fleksibelt nok. Et godt radiokonsept har mye lenger levetid enn man kanskje tror, og ofte er det slik at du blir «lei» ditt eget radiokonsept før lytterne blir det. Vår anbefaling er å holde på et radiokonsept så lenge du oppnår resultater. Min erfaring er at sterke radiokonsepter dessverre byttes ut altfor tidlig.
Men hvis markedsstrategien endrer seg vesentlig, kan det det bety at man også trenger et nytt radiokonsept.
BådeOg radiobyrå v/Ola-Per Ekblom:
Det finnes alltid unntak... om du har noe helt unikt å fortelle, kan det i seg selv være nok. Du bør aldri bytte fordi du som markedssjef er lei av det, men om det har gått ut av tiden, og ikke lenger er relevant, er det på høy tid.
P4/Viaplay v/Anders Eriksen:
Et radiokonsept som tester bra, skal ikke byttes ut! Skulle det derimot teste dårlig, så burde man prøve å skru på det, for så å teste det på nytt. Om det ikke hjelper, så er det på tide å bytte. Minner om at det fantastiske radiokonseptet til Blåkläder lever i beste velgående etter over 10 år på lufta.
Hvis du vil lese mer om hvorfor vi mener den beste radioreklamen skapes med en trio bestående av mediebyrå, produksjonsselskap og radiohus anbefaler vi denne artikkelen med det klingende navnet Radioreklame! Hvorfor er mediebyrå, produksjonsselskap og radiohus en perfekt trio.
Radio er stort sett maraton (men ikke alltid)
Det er ikke slik at du som radioannonsør er nødt til å forplikte deg til et fast konsept over tid. Hvis tilbudet ditt er godt nok trenger du knapt nok kreativitet! Med budskapet «Gratis bensin, kom og hent» ville du antakeligvis vunnet pris for mest effektiv radioreklame uansett konkurranse. Men har du et nytt, ukjent produkt eller en tjeneste som må forklares, så stiller det seg annerledes. Da trengs det tålmodighet for å bryte gjennom med budskapet ditt. Og da vil en god idé, god produksjon og tilstedeværelse over tid være det som bidrar til at du lykkes. Det kan vi hjelpe deg med!
Ta kontakt om din neste radiokampanje
Vi i Mediebyrået Enklere Valg jobber alltid for å finne den beste løsningen for at du som kunde skal nå dine forretningsmål. Med et team som spenner fra tidligere kommersielle direktører, salgssjefer og rådgivere i store mediehus, til broadcast-direktører i noen av de mest fremstående mediebyråene, så har vi en unik bredde av erfaring og kompetanse.
Vi tør å påstå at vi har noen av de råeste medieforhandlerne i bransjen, som sikrer at du får mest mulig ut av investeringen din. Sammen sitter vi på over 50 års erfaring i bransjen! Vår hovedprioritet er å gjøre din radioinvestering så effektiv og målrettet som mulig.
Ønsker du å lage effektiv radioreklame eller mer informasjon om radio, podkast og annen lydinvestering? Ta gjerne kontakt med vår daglige leder og radioekspert, Roger Rosbach, på mobil 901 45 876.