Sist endret: 16. august 2024
Ja, vi vet du har hørt det før, men det kan ikke sies nok ganger. Når tidene blir tøffe, er det fristende å kutte markedsføringsbudsjettet – men det kan koste deg dyrt. I denne artikkelen forklarer vi hvorfor det er avgjørende å opprettholde markedsføringen, hvordan merkevarepreferanser formes før kjøpsreisen starter, og hvordan smarte investeringer kan gi deg fordeler mens konkurrentene trekker seg tilbake.
Lesetid: Ca. 10 minutter.
Don’t go dark
Du har sikkert også hørt uttrykket om å «tisse i buksa for å holde varmen» – å gjøre noe tilsynelatende lurt som straffer seg på sikt. Litt sånn er det å spare penger på å kutte i markedsføringsbudsjettet, uten å tenke på de langsiktige konsekvensene.
Ikke mange merkevarer - med unntak av kjemper som Apple, Coca-Cola og noen få andre - har råd til å slå av lyset helt.Å gjenopprette merkevarens posisjon på markedet etter et markedsføringskutt kan føles som å starte helt på nytt. Resultatet blir fort at du må etablere og utvikle din egen posisjon på markedet på nytt, mens du prøver å ta igjen forspranget til konkurrentene dine.
“Jeg vurderte det, men bestemte meg for å ikke delta.”
Walmart-gründer Sam Walton om nedgangstidene i 1991.
Setter markedsandeler i fare
Merkevarebygging er en kontinuerlig prosess som foregår over lang tid. Den handler ikke om å høste raske gevinster gjennom kortsiktige markedsføringstiltak, men å oppnå bedriftens langsiktige strategiske mål. Velger du stillhet, går det ikke lang tid før forbrukerne begynner å lete andre steder. Ved å sette markedsandeler i fare på denne måten, gir du smarte konkurrenter en gyllen mulighet til å tiltrekke seg dine kunder ved å møte deres behov.. Å kutte markedsføringsbudsjettet kan også ha forskjellige effekter på tvers av kanaler. Hvis du for eksempel kutter SEO-budsjettet ditt etter langvarige investeringer, kan fallet i rangeringen bli vanskelig å vinne tilbake.
Merkevarepreferanser avgjør kjøpsreisen før den starter
Flertallet av forbrukerne har allerede tatt en beslutning før de begynner å aktivt lete
Undersøkelser viser at 60 % av forbrukerne allerede har en sterk preferanse for hvilket produkt eller tjeneste de vil kjøpe, selv før de begynner å lete aktivt.
For eksempel, hvis mobiltelefonen din plutselig sluttet å fungere, har du sannsynligvis en tydelig idé om hvilket merke du vil kjøpe. Ifølge norske Momentumdata har hele 73 % av forbrukerne en sterk preferanse for hvilket mobilmerke de ville valgt. Når forbrukeren først når den aktive fasen av kjøpsreisen, er det dermed bare 4 av 10 igjen som ikke har bestemt seg, noe som øker konkurransen om deres oppmerksomhet, spesielt i usikre tider når færre forbrukere er i denne fasen.
Seks av ti forbrukere søker spesifikt etter det merket de allerede har en preferanse for
Forbrukernes bruk av digitale plattformer under kjøpsprosessen reflekterer i økende grad merkestyrke og mental tilgjengelighet. Når forbrukere setter seg foran Google, vet de fleste allerede hvilket merke de vil søke etter. Dette betyr at merker med sterk mental tilgjengelighet og klar preferanse vil ha en betydelig fordel, da forbrukeren ofte går direkte til det spesifikke merket i stedet for å søke etter generelle ord eller kategorier.
«Merkevaren din er hva andre sier om deg når du ikke er til stede»
Jeff Bezos
Denne rapporten viser faktisk hva som skjer når merkevarer kutter ut markedsføringen i lengre perioder. Her er noen av hovedfunnene:
• For merkevarer som slutter å annonsere i ett år eller mer, faller salget med 16% etter ett år, og 25% etter to år.
• Nedgangen er raskest for merkevarer som allerede opplever dårlige salgstall før reklamestansen.
• Size matters. Små merkevarer opplever vanligvis kraftigere nedgang enn de store og etablerte.
«Salget av en merkevare er som høyden til et fly. Annonseutgifter er som motorene: mens de går er alt bra, men når de stopper, starter snart nedstigningen»
Simon Broadbent
Det blir bra igjen
Ingenting varer evig, ei heller dårlige tider. Data viser at resesjoner siden 1950-tallet har vart mellom to og 18 måneder, med et gjennomsnitt på omtrent 10 måneder. I en verden med sviktende kundelojalitet er det derfor avgjørende å opprettholde engasjementet til kundene underveis for å opprettholde dyrekjøpte markedsandeler. Å holde markedsføringsbudsjettet konsekvent i en lavkonjunktur – eller bruke det på smartere måter – er nøkkelen til å unngå fall i merkekjennskap og preferanse.
Dra nytte av lavere kostnader
En måte å gripe disse mulighetene ligger i lavere annonsekostnader. Tradisjonelt reduseres nemlig kostnaden for å plassere en annonse ettersom etterspørselen fra andre annonsører avtar. Dette betyr at mediekanalene har mer inventar tilgjengelig for kjøp, som åpner for en god deal. Kort sagt, du kan få kjøpt markedsandeler til en rimeligere penge. Med Enklere Valg som din partner kan du være sikker på at du får tilgang til best mulige avtaler for plassering og publisering av din reklame og ditt innhold.
Diversifiser markedsføringen din
I stedet for å kutte kostnader, kan nedgangstider være en flott tid for å prøve nye kanaler. Kanskje det er på tide å teste radio, for eksempel? Radioreklame egner seg godt for å bygge merkevare, og er salgsutløsende fordi den ofte treffer forbruker nær kjøpsøyeblikket, som i bilen på vei hjem fra jobb. Digital markedsføring er naturligvis også en av de mer kostnadseffektive måtene å nå et bredt publikum på, noe som gjør det spesielt verdifullt i økonomiske nedgangstider. Fortsatt ikke overbevist? Denne undersøkelsen fra 2022 viser at over halvparten av bedriftene som økte investeringene sine forrige gang det var økonomiske nedgangstider, fikk forbedret sin ROI!
«Merkevarer er som sprintere som kjemper om å ligge i tet.
Uten markedsføring er du ikke en gang på banen!»
Roger Rosbach
Har du råd til å la være?
I likhet med mange av kundene våre er du kanskje bekymret for om du har råd til å beholde trykket på markedsføringen din. Da pleier vi å spørre; men har du råd til å la være?
Har du råd til å tape markedsandeler? Har du råd til å få lavere kjennskap til merkevaren og produktene dine? Har du råd til å bli passert av konkurrentene dine?
Hvis svaret er nei – kontakt oss i Enklere Valg i dag.
Mediebyrået Enklere Valg
Med et team som spenner fra tidligere kommersielle direktører, salgssjefer og rådgivere i store mediehus, til broadcast-direktører i noen av de mest fremstående mediebyråene, så har vi en unik bredde av erfaring og kompetanse.
Vår hovedprioritet er å gjøre din investering så effektiv og målrettet som mulig.
Vår daglige leder Roger Rosbach treffer du på mobil 901 45 876.